Marché mondial du vin : panique sur le vignoble français ?
Avec 340 AOC (Appellations d'origine contrôlées) et 160 vins de pays produits aux quatre coins de l'Hexagone, le vin est une ode à la diversité des régions françaises. Pourtant, à travers le monde, de plus en plus d’individus s’éprennent de ce breuvage et nombreux sont les pays qui perfectionnent leur savoir-faire viticole. Qui dit mondialisation, dit volume et uniformisation. Ce produit artisanal peut-il jouer sur ces deux tableaux sans perdre son âme ?
Chine, Chili, Australie : une concurrence mondialisée
Attention à ne pas trop nous reposer sur nos pieds de vignes car, en Europe, nous ne sommes plus les seuls à revendiquer un solide héritage en la matière. Une bouteille sur cinq ingurgitée dans le monde provient en effet d’Italie, premier producteur de vin sur terre. Le chianti, le brunello di Montalcino, le pinot grigio et le barolo ont les faveurs des Américains. Et le prosecco a même surpassé le champagne en volume de vente. De l’autre côté des Pyrénées, les vins espagnols retrouvent leurs lettres de noblesse après une traversée du désert dans les années 70. Plus surprenant, la Suisse et le Royaume-Uni commencent eux aussi à produire des crus notoires. Au-delà du vieux continent, en Californie, en Argentine et en Nouvelle-Zélande, les vins français d’entrée et de milieu de gamme subissent une rude concurrence. On y produit en masse des vins d’aussi bonne qualité à un coût moins élevé, notamment parce que la main-d’œuvre y est moins chère, comme au Chili ou en Afrique du sud. En Australie, la viticulture y est parfois mécanisée à outrance. Autre acteur de poids, la Chine, qui possède aujourd’hui le second terrain viticole au monde. Sans compter la passion de ses milliardaires qui ont jeté, de loin, leur dévolu sur une centaine de domaines bordelais et intègrent ainsi les clefs de notre savoir-faire.
Comment rester au top ? Tous les coups sont-ils permis pour survivre ? Comment dominer le marché du vin sans perdre son identité ? Plusieurs scénarios s’offrent aujourd'hui à la France.
"Ce n’est plus parce que tu arrives avec ton vin, ton beau sourire et ton accent français, que ça va marcher."
1. Jouer la carte du « french art de vivre » ?
À l'étranger, une bouteille de vin français renferme une valeur symbolique qui excède le seul raisin fermenté : des châteaux, une histoire, un savoir-vivre. Mais cette image d’Épinal produit plus ou moins d’effet selon la maturité des pays en termes de consommation de vin. "Aux États-Unis, c’était encore le cas il y a dix ans. Mais ce n’est plus parce que tu arrives avec ton vin, ton beau sourire et ton accent français, que ça va marcher. Et comme notre vin est plus cher que la moyenne, il faut apporter quelque chose en plus, une vraie qualité ", explique Étienne Verdier gérant des ventes d’un grand domaine de chablis à l'international. Pour observer la " magie française ", il faut aller plus à l’est, notamment en Chine. Si la consommation de vin n’y est pas quotidienne et que des lois anti-corruption datant de 2013 ont affecté les ventes de spiritueux, un vin français reste un cadeau haut de gamme prisé de la classe moyenne montante et des élites. "Dans les restaurants, on peut apporter sa bouteille de vin. Et si elle est française, c’est une marque de richesse, de luxe. D’autant plus, quand on sait que la bouteille de vin française peut se vendre à 30 ou 40 € ", confirme Abigaël Vasselier, coordinatrice du programme Chine et Asie au sein du centre de recherche européen European Council on Foreign Relations.
Le souci ? Le prix des vins français avec une jolie étiquette est exorbitant pour une qualité qui n’est pas toujours au rendez-vous. Une supercherie qui sera bientôt mise à mal par le développement du palais des consommateurs asiatiques.
2. Uniformiser l’appellation des vins ?
Dans le reste du monde, il est facile de décrypter la composition des vins, nommés par cépages : chardonnay, sauvignon, syrah, etc. C'est comme choisir entre un Fanta orange, citron ou fruits exotiques. Mais en France, nous sommes plus pointilleux en fonctionnant par Appellation d’Origine Contrôlée comme le médoc, le bourgueil ou le chablis. Un vin obtient une appellation parce que tel cépage est planté sur telle parcelle avec tel sol et tel climat. Un vrai casse-tête pour les consommateurs étrangers – et Français, soyons honnêtes. D’après Étienne Verdier, ce n’est cependant pas une raison pour tout simplifier, bien au contraire : "L’AOC, c’est justement ce qui fait notre force, nous différencie et participe au rayonnement des vins français à l’étranger ". Pour lui, "c’est aux prescripteurs qu’il faut bien expliquer l’origine de nos vins, c’est-à-dire aux sommeliers, aux cavistes, aux restaurateurs et aux barmen. Ce sont eux qui vendent et parlent de nos vins aux consommateurs ". Pas touche aux appellations donc, c’est notre marque de fabrique.
3. Provoquer une montée en gamme ?
Les grands crus sont de moins en moins consommés en France et sont davantage exportés à l’étranger, où ils font l’objet d’une dégustation mais surtout d’un placement d’avenir. À l’heure où certaines denrées de base se "prémiumisent", à l'image du burger gastronomique, le vin n’échappe pas à cette montée en gamme. Aussi, pour Étienne Verdier, il s'agit d'une conclusion logique : "Le futur des vins français passe davantage par une valorisation des vins que l’inverse car cela n’a pas d’intérêt économique de chercher à concurrencer d’autres pays sur une gamme plus basse. Ils le font mieux que nous et moins cher. Ce qu’il faut, c’est produire du meilleur vin ".
4. Faire du meilleur vin, forcément bio ?
En 2015, les ventes internationales de vins bios français ont fait un bon de 26 %. S'ils ne garantissent pas automatiquement un produit excellent, ils remettent au centre des discussions le travail éthique de la terre. " Savoir que le producteur pratique cette démarche, c’est la garantie pour le consommateur qu’il prend vraiment soin de ses vignes ", confirme Paul Perarnau, producteur des vins Ami. "Le gros du travail, il est à la vigne, précise Étienne Verdier. On ne peut pas faire de magie en cave. Au-delà de l’effet de mode bio ou naturel, il faut aussi apprendre à retravailler les sols, à faire des choses plus saines et propres que les excès que nous avons connus au cours des 30 dernières années".
