La nourriture a-t-elle un genre ?

Alors, les marques de l'agroalimentaire jouent le jeu de la segmentation pour s'adapter à celles qui gèrent le budget mais aussi aux injonctions qui pèsent sur elles. Aux femmes les marques connotées bio ou minceur comme La Tisanière, Special K, les eaux Courmayeur ou Hepar, Calin, Bridelight, et aux hommes les marques compatibles avec une image virile comme Pelforth, 1664 ou le fromage Le Petit.

Pourtant, selon Romain Le Texier, rapporteur de cette étude, les marques ne devraient pas prendre ces chiffres de la charge mentale comme une sorte d'état de fait immuable : « Si je suis terre à terre, les femmes restent celles qui poussent le plus le caddie donc si l’on cherche à parler à l’acheteur final, les femmes restent la cible de prédilection. Mais les marques ont leur rôle à jouer pour casser ces stéréotypes. » Il précise : « Je pense que c’est là un terrain de jeu idéal pour les marques dans leur besoin de s’engager. »

Le marketing genré et sexiste est d'ailleurs assuré d'un bon bad buzz en ligne s'il est débusqué. C'est ce qui est arrivé à l'enseigne SpeedBurger qui a lancé des burgers roses, colorés au jus de betterave, pour la Coupe du Monde féminine de football qui s'est déroulée en France au mois de juin.

Les marques qui véhiculent ces stéréotypes peuvent se tromper. Ainsi selon l'étude de Kantar, si la glace Extrême Mini est marketée exclusivement envers les femmes, la marque n'est pourtant consommée qu’à 50,4 % par des femmes ! Il en va de même pour les rillettes sans graisse ajoutée Bordeau Chesnel où les femmes ne sont que 47 % de ceux et celles qui en consomment.

Des stéréotypes qui conditionnent les habitudes alimentaires

Marion Vaquero, spécialiste du marketing genré, et fondatrice du blog Pépite Sexiste explique que les besoins nutritionnels des hommes et des femmes sont sensiblement les mêmes, mais que le marketing crée et alimente en permanence de nouveaux stéréotypes : « Les femmes sont encore majoritairement les responsables des courses alimentaires pour l'ensemble du foyer (comme le montre l’étude), or, elles sont les principales cibles de l’industrie de la beauté et de l’entretien du corps. Ces injonctions à la beauté, à la minceur sont difficiles à ignorer, et vont donc se refléter dans le choix des aliments achetés en supermarché. L’industrie agroalimentaire suit le même schéma que l’industrie de la beauté. »

« Ces injonctions à la beauté, à la minceur sont difficiles à ignorer et vont se refléter dans le choix des aliments achetés par les femmes en supermarché. »

Les femmes vont donc intégrer ces stéréotypes et manger sain, voire des produits diététiques. « De l’autre côté les hommes apprennent à assimiler la nourriture saine à la féminité » analyse Marion Vaquero. Elle ajoute : « Les équipes marketing perpétuent les stéréotypes en se basant sur ces biais qu’elles ont créés et qui servent à justifier de nouvelles segmentations, de nouveaux ciblages genrés. Cela se retrouve aussi hélas aux rayons enfants. Migros a par exemple lancé une gamme de soupes genrées en Suisse afin de faire “aimer la soupe aux enfants”. La composition de ces soupes ? Une base de légumes pour les filles, une base de viande pour les garçons. C'est absurde ! » Heureusement, les habitudes de consommation commencent à changer comme l'explique Romain Le Texier : « On observe un mouvement de fond, vers une consommation plus saine et responsable qui touche l’ensemble des foyers et des cibles, femmes ou hommes. C’est une réelle opportunité à saisir pour les marques afin d'adopter un autre ton qui parle à tous. Je ne sais pas si c’est par cette tendance que le marketing genré s’estompera, mais c’est un moyen pour les marques de communiquer différemment.» 

• On met en place dans les écoles de marketing et de publicité des formations contre le sexisme et les stéréotypes.
• On cesse de marketer et segmenter des aliments par genre et on s'intéresse à des agences comme Mad&Women, et à l'association Les Lionnes qui lutte contre le sexisme dans la pub.
• On suit les comptes Facebook, Twitter et Instagram de Pépite Sexiste pour s'informer sur les bonnes pratiques et on l'invite pour parler dans son entreprise.

 

Cet article a été publié dans le cadre d’une conférence Kantar Vision : Femme.s : Soutenez leurs regards sur le monde